Le plus gros succès des BTS ? Leur IPO !

Commençons pas une séance de rattrapage. Si les lettres BTS vous évoquent davantage un diplôme qu’un boys band coréen, il faut savoir que BTS (prononcez à l’anglaise, bee-tee-ess) est LE phénomène de K-Pop à connaître aujourd’hui. Créé en 2013, ce groupe de 7 jeunes garçons, pur produit de la culture musicale coréenne, fait des ravages jusque dans les charts américains. Et la semaine dernière, il est… entré en bourse. Mais avant de vous en parler, quelques chiffres sur les fameux “Bangtan Sonyeondan”.

• D’après l’institut de recherche Hyundai, l’influence du groupe rapporte 3,2 milliards d’euros à l’économie coréenne. Entre autres grâce aux 800,000 touristes qui déclarent visiter la Corée après avoir découvert BTS ! C’est 7% du tourisme total en Corée. 
• Les fans les plus dévoués du groupe s’appellent “the ARMY” (pour Adorable Representative M.C. for Youth). Ils sont plus de 48 millions dans le monde, soit 24 fois plus que la US Army. Leurs armes ? Télécharger et partager les clips des garçons des dizaines de fois, chacun, pour faire grimper les compteurs d’audience ;
• Sur les réseaux sociaux, ils sont incontournables : pas loin de 2,2 milliards de références en 7 ans, soit plus d’un million de mentions par jour. Et l’impact est délirant : le score d’influence du compte Twitter @BTS_twt est un des seuls, avec Barack Obama, à atteindre 94 ;
• Leurs fans sont extrêmement intéressants pour les annonceurs et les grandes marques : 75% sont féminins, 40% sont dans des emplois créatifs, 26% sont étudiants, 12% sont des cadres ou cadres supérieurs et 7% dans des métiers de la santé. Et contrairement aux apparences, l’ARMY la plus importante ne se trouve pas en Corée, mais aux États-Unis. Plus surprenant encore, l’Indonésie et les Philippines disposent d’ARMY’s qui talonnent la coréenne. 
  

Bref, BTS est un phénomène mondial. 

Et on l’oublierait presque, mais BTS fait aussi de la musique. En avril 2019, leur clip Boy With Luv a fait 75 millions de vues en 24h, il frôle aujourd’hui le milliard au total. Leur dernier tube Dynamite a été téléchargé (légalement) 265 000 fois en moins d’une semaine, un record absolu. Au total, les garçons ont vendu plus de 20 millions d’albums en seulement 7 ans d’existence.

À qui profite le succès de BTS?

Ou, pour paraphraser François Pignon : qui a les droits ? Dans le cas des BTS, il s’agit de la société Big Hit Entertainment, un agent musical qui a monté le groupe il a 10 ans (en Corée, la K-Pop est un tel phénomène que c’est un peu comme monter un club sportif). Et Big Hit Entertainment a misé sur le bon cheval, puisque ses bénéfices se sont multipliés jusqu’à atteindre un demi milliard de dollars en 2019. Au plus grand bonheur de ses quelques actionnaires privés, dont notamment son fondateur Bang Si-hyuk.

Maintenant que vous connaissez BTS, parlons d’IPO

L’IPO pour Initial Public Offering — est un concept financier certes fréquent, mais assez technique. Et puisque nous ne trouverons pas souvent un élément de culture populaire aussi génial pour l’illustrer, nous allons tenter de l’expliquer avec les BTS. 

(Aussi, en utilisant le #BTS dans cet article, nous nous espérons attirer quelques millions de fans en délire sur notre blog… mais c’est une autre histoire)

En bref, faire une IPO consiste à proposer publiquement à des investisseurs de devenir propriétaires d'une petite partie de la société — autrement dit : d'en devenir actionnaires. Le fonctionnement est souvent le même.

1. Les propriétaires actuels (et leurs conseils) estiment la valeur totale de la société
2. Ils décident de quel pourcentage de leur société ils sont prêts à se séparer
3. On divise cette part en plusieurs centaines ou milliers de titres
4. Qu’on vend à l'unité en bourse à un prix dit d’introduction

La manœuvre présente deux intérêts majeurs pour les propriétaires actuels. Le premier, immédiat, est de profiter du fruit de la vente au prix de départ. Le second, plus long terme, est de profiter (du moins on l'espère) des effets potentiellement haussiers de l'action, une fois introduite en bourse.

Vu l’enthousiasme insatiable des fans de BTS, M. Bang et ses co-actionnaires se sont dit que le moment était opportun pour vendre des parts du groupe sous forme d’actions. Big Hit Entertainment est ainsi devenue une entreprise cotée et a rejoint les rangs d’entreprises coréennes comme Samsung, Kia Motors, et LG.

Les risques associés à BTS et Big Hit Entertainment

Afin d’établir le prix de vente des actions mises sur le marché, les dirigeants de la société et leurs conseillers financiers ont pris plusieurs mois pour "monter" l’opération et tester l’appétit des investisseurs. Tout en soulignant les risques potentiels auxquels les actionnaires s’exposeraient. À juste titre, car nous estimons qu’émotion et investissement ne font pas bon ménage. Identifier et tenir compte de risques potentiels fait partie de l’analyse requise avant d’envisager tout type de placement.

Sans rien enlever au succès fulgurant du groupe, et à l’exploitation tout aussi talentueuse de son image par le manager des BTS, voici quelques risques potentiels associés à l’IPO :

• La crise sanitaire a obligé les BTS à annuler bon nombre de concerts cette année. Or ce sont justement les concerts qui alimentent la base de fans ultra-engagés sur tous les continents ;
• Les stars du groupe devront se soumettre au service militaire coréen, d’une durée de 20 mois. Le groupe survivra-t-il aux départs successifs de ses membres ? Ou une solution spéciale pourra-t-elle être trouvée pour éviter l’armée à ces 7 cas spéciaux ?
• Les membres du groupe jouissent tous d’une image très “propre”. Le succès mondial et la vie sous les projecteurs ne semblent pas les affecter, mais il va sans dire qu’un dérapage ou un scandale pourrait rapidement détruire leur image de gendre idéal.

Les conditions délirantes de l’IPO de BTS

Les avantages, opportunités et les risques du “pitch” BTS ont été présentés aux investisseurs institutionnels (les grandes sociétés d’assurance, les gérants d’actifs,...) et aux épargnants individuels, les fameux “petits porteurs”. Et autant dire que l'introduction de Big Hit Entertainment a été un big hit. 

M. Bang et ses co-actionnaires ont vendu 21% de la société pour la coquette somme de 797 millions d’euros en quelques jours. Faites le calcul : au moment de l’IPO, la société valait alors 797 / 21 x 100, soit près de 3,3 milliards d’euros !

Une bonne manière de mettre cette valorisation en perspective est de l’exprimer en multiple des bénéfices annuels anticipés de la société. Sachant que le groupe prévoit quelques 98 millions d’euros de marge nette en 2020 (malgré le COVID), Big Hit Entertainment était valorisé à… 33 fois son revenu anticipé. Du délire, quand on sait que pour Samsung, le plus grand fabricant de puces électroniques au monde, ce multiple est de 15 environ.

Une bonne affaire…. surtout pour BTS

Chaque membre ayant reçu 68 385 actions, d’une valeur totale de 9,2 milliards de Won à l’introduction (soit 6,9 millions d’euros), les 7 jeunes hommes de moins de 30 ans se retrouvent propriétaires d’un beau petit pactole. Quant à M. Bang, il est tout simplement devenu milliardaire, puisque les 43% de Big Hit Entertainment qu’il lui reste (en plus de ce qu’il a empoché en vendant une partie de sa société) valent littéralement... des milliards. 

Mais ce n’est pas nécessairement une mauvaise affaire pour les acheteurs ayant réussi à se procurer des actions. Le jour de l’introduction, le cours des actions de Big Hit Entertainment a flambé après que le volume de demande monte à plus de 8 fois celui de l’offre. Sous l’effet de cet appétit fulgurant, les actions de l’agence musicale ont progressé de 160% jeudi dernier. Pour atteindre au plus haut 351 000 won par action, valorisant alors l’entreprise à 7,2 milliards d’euros (soit 75 fois les profits anticipés) !

Mais pour les actionnaires, la messe n’est pas dite et on ne peut pas encore parler de bon investissement. Car dans les jours qui suivent une introduction en bourse, il est fréquent que le cours de l’action nouvellement cotée évolue fortement, à la hausse comme à la baisse, sous des effets d’annonce, et d’importants flux entre actionnaires, en attendant qu’il se stabilise. C’est ainsi qu’après la très forte hausse de jeudi dernier, l’action Big Hit Entertainement a perdu 22% de sa valeur durant la journée de vendredi. Affaire à suivre donc.