Nos biais psychologiques peuvent sauver la planète

Les idées les plus simples sont parfois les meilleures !

Nous écrivons généralement nos articles nous-mêmes, mais quand une idée géniale se présente, nous ne résistons pas à l'envie de vous la partager, presque tel quel. Donc de façon transparente, ce qui suit est très largement inspiré de la lettre qu’a adressé cette lycéenne au vénérable Financial Times. Qui a bien fait de la publier !

Faire payer les gobelets jetables, pour promouvoir le recyclage

L’idée est toute simple : plutôt que d’offrir des remises aux clients qui apportent leurs propres mugs, il faudrait facturer un surplus à ceux qui demandent un gobelet jetable. Car la peur de perdre est un moteur beaucoup plus puissant que l’appât du gain. 

Pour s’en convaincre, regardons la consommation des sacs plastiques dans la grande distribution. Celle-ci est en très forte diminution, notamment depuis que ces sacs sont facturés 10 centimes : les enseignes de grande distribution ont ainsi réduit leur consommation, de 10,5 milliards en 2002 à 500 millions d’unités en 2014, soit une réduction de 95% ! Un résultat remarquable quand on pense que c’est la valeur d’une pièce de monnaie que certains ne ramasseraient pas s’ils la voyaient par terre.

A contrario, les prix cassés pour ceux qui ramènent leurs mugs ont reçu une réponse bien moins enthousiaste. Et paradoxalement, ces remises sont beaucoup plus importantes. En France, vous économisez 30 centimes chez Starbucks par exemple, au Royaume-Uni la chaîne Prêt-à-Manger vous rembourse 50 pence pour cet effort écologique. 

Là où beaucoup d’entre-nous ont pris l’habitude du caddy ou du fameux tote-bag sur le chemin des courses, moins de 2% de buveurs de café apportent leur propre tasse selon une étude de l’Université de Cardiff. Mais alors, comment expliquer que des clopinettes nous aient fait perdre l’habitude du sac plastique, quand le triple ou le quintuple ne parvient pas à nous faire oublier le gobelet ?

Un biais psychologique puissant

Le secret réside dans le sens de la transaction. L’être humain répond par nature beaucoup plus violemment aux signaux négatifs ou pessimistes — un vestige de l’instinct de survie. Ainsi, quand on me propose de gagner 30 centimes sur le prix d’un café, je réagis beaucoup moins fort que lorsqu’on me menace de perdre 10 centimes sur le prix de mes courses. 

C’est ce qu’on appelle l’aversion à la perte en économie comportementale. Nous sommes prêts à faire bien plus d’efforts pour éviter de payer 0,10 euro à la caisse pour un sac plastique, que d’apporter notre mug pour bénéficier d’une remise de 0,30 euros.

Par conséquent, pour diminuer le volume de gobelets en plastique , il suffirait d’inverser le sens de la transaction : payer en plus, plutôt qu'en moins.

Et ça marche !

Starbucks a tenté cette approche au Royaume-Uni, en facturant 5 pence ses gobelets en carton (doublés en polyéthylène, ce qui rend leur recyclage plus complexe). Presque immédiatement, le nombre de consommateurs qui apportent leurs propres tasses a triplé !

Se pose alors la question de la compétitivité, car facturer 5 pence de plus équivaut malgré tout à augmenter ses prix pour une partie de sa clientèle. Mais il nous semble que cet argument peut aussi bien s’inverser en faveur de l’enseigne. Si elle explique clairement les raisons de sa démarche et son impact positif, le bénéfice d’image compensera largement les éventuelles pertes en chiffre d’affaire. Et de nouveaux clients, séduits par la démarche environnementale, pourront se faire connaître. 

Quels liens avec Cashbee ?

Il y en a au moins trois ! Premièrement, nous adorons étudier l’économie comportementale et exposer les biais psychologiques qui influent sur notre manière de consommer ou d’épargner. Deuxièmement, nous souhaitons contribuer aux efforts pour sauver la planète, et aimons mettre en avant toute idée simple et pratique qui aille dans le bon sens. Et enfin, nous sommes convaincus que les entreprises, très grandes comme Starbucks, ou encore modestes comme Cashbee, peuvent donner un petit coup de pouce à leurs clients pour stimuler une consommation plus durable. C’est pour cette raison qu’il sera bientôt possible d’investir via Cashbee sur des supports exclusivement labellisés socialement responsables (ISR).

Marc Tempelman

Co-fondateur de Cashbee

écrit par nos amis

Marc Tempelman

Diplômé de l’ESCP, Marc a travaillé pendant plus de 20 ans chez Bank of America Merrill Lynch, pour laquelle il a notamment co-dirigé l’activité de banque commerciale et de marchés de capitaux obligataires. Basé à Londres et à New York, et focalisé sur la clientèle institutions financières, Marc est devenu un expert du financement bancaire. Il est aussi passionné de cuisine.

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